Зачастую анализ конверсионной цепочки производится исключительно математическими методами. При этом подразумевается вывод, что увеличение конверсии на каком-либо этапе приводит к пропорциональному увеличению прибыли (при прочих равных). Так ли это на самом деле?
Возьмем за основу упрощенную модель воронки продаж: посетитель -> лид -> покупатель.
Очень частая ситуация для небольших интернет-магазинов и сервисов. Страница со способами оплаты запрятана где-то глубоко, а рядом с формами заказа никаких сведений о способах оплаты.
Какое поведение показывает в этом случае посетитель? Если он имеет потребность, которую может удовлетворить товар и услуга, он может заполнить форму заявки.
В случае, когда возле формы заявки отсутствуют явные указания о способах оплаты, коэффициент конверсии посетитель -> лид будет больше, чем в случае, если способы оплаты явно указаны. Например, из 100 посетителей заявку оставят 6 человек (коэффициент конверсии этапа 6 %).
В случае, когда рядом с формой заявки явно указаны способы оплаты, конверсия этапа посетитель -> лид будет значительно меньше. Например, из 100 посетителей заявку оставят 4 человека (коэффициент конверсии 4 %).
Вроде бы очевидное решение: для увеличения конверсии не нужно прописывать на самом видном месте способы оплаты.
Однако принесет ли подобное увеличение конверсии бонусы для нашей действительной цели — увеличения прибыли? Тесты показывают, что это не так.
Все дело в том, что при таком подходе неминуемо падает конверсия на следующем этапе лид -> покупатель. Если посетитель не видит способы оплаты на этапе составления заявки, то, переходя на страницу оплаты, посетитель впервые знакомится с ними. Если посетитель заранее видел способы оплаты, то, скорее всего, он уже принял решение оплатить определенным удобным ему способом. В случае же если способы оплаты не были указаны заранее, то посетитель принимает такое решение именно на странице оплаты.
К чему это приводит? На странице оплаты мы видим бОльшую конверсию лид -> покупатель именно в случае,если посетитель заранее знал способы оплаты. Например, 50 % — в случае, если посетитель заранее не знал о способах (3 из 6) и 75% — в случае, если не знал (3 из 4).
Что мы видим в итоге? Что в первом, что во втором случае, до покупки дойдет по три человека. При прочих равных мы получим одинаковую прибыль.
Данный пример основан на реальных тестах и цифры приближены к средним показателям типичных интернет-магазинов.
Еще один пример конверсионного парадокса: чем меньше полей в форме заявки, тем больше заявок вы сможете получить. В случае, если посетителю необходимо заполнить только поле с адресом электронной почты, конверсия посетитель -> лид будет в несколько раз выше, чем если вы запросите у него имя, телефон, адрес электронной почты и адрес доставки.
Означает ли это, что нужно стремиться к уменьшению количества полей в форме заявки? Это так. И не совсем так.
Дело в том, что несмотря на высокую конверсию в случае с одним полем, среди лидов будет много «мусора». Это люди, которые зачастую неосознанно и непонятно зачем заполнили данное поле и отправили заявку. Они неправильно вас поняли; сами не понимают, что им нужно; они просто не очень продвинутые пользователи Интернета.
В случае же, если в форме есть несколько полей (и они правильно подобраны) — заявки будут более качественными.
Как это скажется на конверсии на этапе лид -> покупатель? Чем больше полей в форме заявки, тем выше будет конверсия на этом (втором) этапе.
Это не значит, что нужно обязательно включать в форму несколько десятков полей (иногда такие формы попадаются). Оптимальное количество 3-5. Тестируйте все непосредственно на вашем трафике!
Надеюсь, я показал наиболее яркие примеры того, что нельзя слепо стремиться к увеличению конверсии определенного этапа воронки продаж, не учитывая влияние на конверсию других этапов. Воронка продаж — это системная модель и в ней все взаимосвязано.
Выводы:
1. Увеличение конверсии на определенном этапе конверсионной цепочки не всегда приводит к пропорциональному увеличению прибыли при прочих равных.
2. В «математику» зачастую вмешивается психология, а поведение потребителя невозможно прогнозировать исключительно математическими методами.
3. Увеличение конверсии на определенном этапе может неминуемо повлечь уменьшение конверсии на последующих этапах.
4. Необходимо искать баланс между увеличением и уменьшением конверсии на разных этапах.
