Коэффициент ROI: что это такое и как его посчитать?

— Нет клиентов? Попробуй лить трафик с контекстной рекламы, твой товар ищут, можешь проверить сам.
— Это слишком дорого!

Вам никогда не приходилось слышать подобное? А может вы сами считаете рекламу дорогим удовольствием?

И причем здесь ROI? — спросит кто-то.

Отвечаю: реклама НЕ бывает дорогой. Она бывает неэффективной!

Показатель ROI (в русскоязычной транскрипции обычно озвучивается как «рои» и происходит от английского словосочетания return on investment) — коэффициент эффективности рекламной кампании, отражающий доходность от вложенных средств.

Если говорить еще шире, ROI — индикатор эффективности инвестиций, который может применяться в рекламе, маркетинге, бизнесе в целом и даже в покере.

Мы не можем говорить об эффективности бизнеса, если мы не отслеживаем и не анализируем его ключевые показатели. Я неоднократно затрагивал вопросы улучшения показателей конверсии каждого этапа конверсионной цепочки. Особенное внимание я обращаю на комплексный показатель конверсии, то есть, как оптимизация каждого этапа сказывается на прибыли компании.

Формула ROI не показывает конверсию на каждом из этапов воронки продаж. Ее цель — дать наглядный расчет, сколько принесет каждый вложенный рубль.

Формула расчета ROI

Если вы попытаетесь почитать специализированную литературу об этом коэффициенте и не имеете экономического образования, — скорее всего, у вас будет желание просто закрыть книгу. Формулы для расчета могут напугать:

формула для расчета показателя ROI (РОИ)

Однако наша задача состоит в том, чтобы разобраться и уяснить для себя, как применять ЭТО на практике.

Чтобы рассчитать этот показатель, вовсе не нужно быть математиком или экономистом.

ROI = (ДОХОД — РАСХОДЫ) / РАСХОДЫ * 100%

Вот и вся формула!

Хотя, некоторые пояснения, думаю, потребуются.

РАСХОДЫ — денежные средства (инвестиции), которые мы вкладываем в рамках рекламной (или, например, маркетинговой) кампании;
ДОХОД — деньги, которые мы получаем с вложений в рамках такой кампании.

Чтобы было понятно, давайте приведу несколько примеров практического применения формулы.

Простой пример расчета ROI

Предположим, у Вас есть маленький бизнес в сфере торговли. Пусть это будет магазин больших плюшевых медведей.

Пусть вы потратили 3 000 рублей на рекламу в газете объявлений. И получили доход от этого рекламного канала в размере 8 000 рублей. Ну что ж, неплохо для начала!

Воспользуемся формулой:

ROI = (8 000 — 3 000) / 3 000 * 100% = 166%

Читал, что у церковных свечек этот показатель около 1500 %. Но 166 % для мишек — тоже неплохо!

Учитывайте, что можно посчитать ROI не только для товаров, но и для услуг.

Сравнение ROI разных рекламных каналов

Вдруг неожиданно вы поняли, что размещение рекламы плюшевых медведей в газете «Я — пенсионер» — не самая лучшая идея. Все-таки большие плюшевые медведи в основном используются для покорения дамских сердец.

В поисках новых каналов рекламы вы решаете протестировать силу контекстной рекламы.

Пусть 30 000 рублей было потрачено на контекстную рекламу. Очень много! Однако не будем торопиться. Смотрим, сколько мишки нам принесли дохода и видим 90 000 рублей.

Рассчитываем:

ROI = (90 000 — 30 000) / 30 000 * 100% = 200%

Дорого, но эффективно!

Можно ли использовать такую контекстную рекламу, где каждый вложенный рубль приносит два рубля чистой прибыли? Да это весьма хороший показатель!

Нужно ли отказываться от менее эффективной рекламы? Возможно, но учитывайте, что:

  • у рекламного канала может быть предел, когда дополнительные затраты перестанут приносить пропорциональный доход;
  • желательно не складывать яйца в одну корзину и работать с несколькими рекламными каналами (никто не защищен от бана, жалоб, недобросовестной конкуренции и прочего форс-мажора).

«Парадоксы» ROI

Ваш магазин плюшевых медведей процветает. С контекстной рекламой теперь Вы продаете медведей не только в своем городе, но и вышли на всю Россию. Для покупателей из вашего города вы доставляете мишек со своего склада. Для покупателей из других городов вы используете модель дропшиппинга: за вас доставят другие. Клики по рекламе стоят одинаково, мишки тоже.

Но вот незадача: ROI одинаков, а вот торговать мишками с собственного склада менее выгодно. Нужно платить за мишек, за аренду, за охрану, за персонал, содержать автомобиль доставки, работать с возвратами.

В чем подвох?

В том, что в нашей формуле мы использовали показатель ДОХОД, который подразумевал значение без учета затрат на себестоимость продукта.

Очевидно, что вместо показателя ДОХОД корректнее учитывать только «чистый доход», а если быть точнее — ПРИБЫЛЬ.

Что у нас тогда получается?

При вложениях в рекламу 30 000 рублей при продаже мишек в своем городе мы получаем доход 90 000 рублей, а чистую прибыль — 50 000.

(50 000 — 30 000) / 30 000 * 100% = 66%

При тех же вложениях мы получаем по модели дропшиппинга доход 90 000 рублей, но чистая прибыль при этом составляет 60 000 рублей.

(60 000 — 30 000) / 30 000 * 100% = 100%

Один рекламный канал, а разница по прибыли — в полтора раза!

Как вы понимаете, использовать расчет с показателем прибыли — более корректный подход.